| Меню сайта |
|
 |
| Онлайн Таймер |
|
|
| В избранное |
|
|
| Опросы |
|
|
| Чат |
|
|
|
| Поиск |
|
|
| Статистика сайта |
|
|
|
сэ
Тема 11. Кибермаркетинг как ключевой элемент сетевой экономики
Тема 11. Кибермаркетинг как ключевой элемент сетевой экономики
11.1. Сущность кибермаркетинга
Кибермаркетинг является важной составной частью электрон¬ной коммерции; под ним подразумевается использо¬вание сетевых коммуникаций и цифровой интерактивной среды для достижения маркетинговых целей. Многими специали¬стами также используются термины «онлайновый маркетинг» и «интернет-маркетинг», однако в этом случае спектр используемых технологий при этом ограничи¬вается лишь одним Интернетом.
Главной целью кибермаркетинга является создание стабильных и взаи¬мовыгодных торговых отношений, используя пре¬имущества информационных и коммуникационных технологий. При этом следует обратить особое внимание на опасность вовле¬чения предприятия в так называемую технологическую гонку или создание web-страниц исключительно из-за того, что это являет¬ся модным, или потому, что так поступают конкуренты - при отсутствии четкой кибермаркетинговой стратегии результаты такой деятельности зачастую могут оказаться контр продуктивными.
Специалисты Международного торгового центра в Женеве рассматривают такое понятие, как кибермаркетинг-микс, и вклю¬чают в него следующие компоненты.
1. Товар (включая услуги): сырьевые товары (например, продовольствие, ме¬таллы, минеральное сырье); потребительские товары (длительного пользования / скоро¬портящиеся, традиционные/инновативные и т.п.); полуфабрикаты (в т.ч. запчасти и пр.); средства производства (машинное/ транспортное оборудо¬вание); услуги (туризм, операции с недвижимостью, компьютерные услуги и т.п.). Недавние опросы, проведенные среди менедже¬ров web-страниц по всему миру, свидетельствуют, что с помощью Интернета наиболее успешно продвигаются следующие виды товаров и услуг: программное обеспечение и компьютерные ак¬сессуары, книги, компакт-диски, авиабилеты, резервирование мест в гостиницах, банковские услуги, подарки и коллекционные изделия.
2. Целевые группы потребителей: бизнес - потребитель (возможные категории конечных пользователей: студенты, компьютерные любители, коллек¬ционеры, домохозяйки и т.д.); бизнес - бизнес (типы торговых партнеров: оптовые, рознич¬ные торговцы, магазины «заказ почтой», провайдеры, консультанты и т.д.). В связи с тем, что наиболее высокий потенциал роста в ближайшие годы ожидается в секторе «бизнес - бизнес», можно спрогнозировать повышение требований к заказам, осу¬ществляемым в электронном виде, в области товарной специфи¬кации, контроля качества, доступности образцов, транспортной инспекции и пр.
3. Цена/способ платежа. Интернет способен обеспечить бо¬лее легкий доступ к ряду редких товаров (старые книги, марки, антиквариат и пр.), а коллекционеры зачастую готовы платить высокие цены, что сделало систему аукционов в сети Интернет очень популярной. Однако в большин-стве случаев поставщикам приходится привлекать потребителей путем предоставления значительных скидок (при продаже авиа¬билетов, книг, компакт-дисков и пр.). Развитие систем платежей в сети Интернет задерживается из-за нерешенность проблем безопасности, конфиденциальности и надежности.
4. Средства рекламы. За последние годы Интернет превратился в мощное рекламное средство, более дешевое по сравнению с телевидением, прессой, выставками и пр., но ограниченное по числу постоянных или нерегулярных пользователей. Интернет может быть уникальным средством для воздей¬ствия на определенные группы потребителей (компьютерные любители, студенты), однако чаще всего он используется в качестве вспомогательного инструмента совместно с другими сред¬ствами масс-медиа (опросы с помощью электронной почты, ка¬талоги товаров для конечных потребителей или торговых аген¬тов, виртуальные выставки).
5. Логистика. Интернет стал альтернативным каналом сбыта для многих товаров, поставку которых можно осуществить в ре¬жиме он-лайн (программное обеспечение, книги, музыкальные произведения), а послепродажное обслуживание - с помощью электронной почты. Хотя большинство товаров может продви¬гаться и быть заказано через Интернет, их поставка производится с помощью традиционных средств транспортиров¬ки (воздушные и морские суда, наземный транспорт). Проблемы логистики должны быть решены в данном случае задолго до на¬чала активной деятельности в области электронной коммерции, иначе пользователи сети Интернет, привыкшие к быстрым спо¬собам доставки, могут быть разочарованы, что приведет к поте¬ре имиджа компании вместо его улучшения.
11.2. Ключевые компоненты кибермаркетинга
11.2.1. Реклама собственного бизнеса и привлечение клиентов
При использовании Интернета каждое предприятие заинте¬ресовано в первую очередь в привлечении наибольшего числа по¬купателей для сбыта собственной продукции. Следует заметить, что web-реклама никогда не заменит со¬бой телевизионную рекламу или рекламу в прессе, презентации, почтовые рассылки, личные контакты и другие способы продви¬жения товаров. Укажем на основные варианты привлечения внимания к web-сайту компании: регистрация на различных поисковых машинах; нформирование клиентов с помощью электронной почтой в новом web-сайте компании с возможностью попадания на него после нажатия кнопки мыши; рассылка пресс-релизов с описанием web-сайта компании; установка связи с аналогичными web-страницами, в частно¬сти направленными на сходную целевую группу потребителей; распространение статей с описанием web-страниц, представ¬ляющих интерес для вашей отрасли промышленности; указание адреса web-сайта и электронной почты на фирмен¬ных бланках компании и визитных карточках; реклама в локальных средствах информации; включение электронного адреса в справочниках типа «Жел¬тые страницы»; извещение торговых представителей о появлении web-сайта; предложение скидок клиентам, заказывающим товар в ре¬жиме он-лайн; рассылка открыток на тему собственнойweb-страницы; реклама в других средствах массовой информации.
11.2.2. Поиск покупателей
Можно выделить два основных способа поиска покупателей в киберпространстве. Первый предполагает отбор конкретных компаний в соответствии с их географическим расположением и/ или по секторальному признаку. Второй заключается в привлече¬нии покупателей путем описания собственных деловых возможностей. С наиболее известными БД, предлагающими информацию о компаниях со всего света, можно ознакомиться на следующих сайтах в сети Интернет.
БД Международного торгового центра (Женева, Швейцария, http://www.intracen.org) - помимо обширной информации о компаниях, здесь содержится масса перекрестных ссы¬лок на аналогичные сайты в Интернете. Европейский деловой каталог (http://www.europages.com) предлагает свободный доступ к информации о 500 000 компаний из 36 стран. Международная БД «Компас» (http://www.kompass.com) - один из наиболее полных источников ин¬формации о фирмах, включая детальную классификацию продук¬ции, охватывает 1,5 млн компаний из 60 стран и 23 млн. наимено¬ваний различных товаров. Деловая сеть «Кто что поставляет» охватывает 223 000 потенциальных поставщиков из 10 стран. Ассоциация «Всемирный торговый центр» насчитывает 300 членов в 180 странах, предла¬гает каталог из 140 000 импортеров, экспортеров и сопутствую¬щих предприятий.
Просматривая упомянутые БД, следует обратить внимание на возможность размещения в них информации и о соб¬ственной фирме, что может значительно увеличить шансы на про¬движение своей продукции на новые рынки сбыта.
11.2.3. Продвижение товаров
К ключевым факторам, которыми должна обладать web-стра¬ница фирмы для успешного ведения электронной торговли, относятся: предложение конкурентоспособных цен и широкого ас¬сортимента продукции, простота оформления заказа, наличие сопутствующей информации о каждом товаре, реклама web-стра¬ницы с помощью газет, журналов и т.п., оперативная реакция на запросы потребителей. В настоящее время наиболее преуспевши¬ми отраслями в области электронного бизнеса стали (на приме¬ре США): услуги, связанные с компьютерной тех¬никой и обработкой разнообразной информации, медицина, опе¬рации с недвижимостью, услуги в области архитектуры и проектирования, розничная продажа книг, музыкальной продук¬ции, автомобилей и запасных частей к ним, проведение аукцио¬нов, страхование, банковское дело, брокерские услуги, валютные торги, взаимодействие поставщиков и субподрядчиков, органи¬зация закупок.
Приведенные данные позволяют выдвинуть предположение, что некоторые виды товаров и услуг более пригодны для успеш¬ного продвижения с помощью сети Интернет, чем остальные. Многие склонны утверждать, что потенциально любой товар или услуга могут рекламироваться и предлагаться с помощью Интернета. В любом случае следующие факторы могут значительно помочь при определении тех товаров, которые фирма собирается предлагать в киберпространстве.
Конкуренция. Если товар или услуга являются уникальными в своем роде или могут быть описаны с помо¬щью уникальных терминов, то в этом случае будет легче нала¬дить их сбыт с помощью Интернета за счет эксклюзивности и удобства при размещении на различных поисковых серверах.
Цена. В связи с тем, что Интернет позволяет сравнивать цены на идентичные товары, можно сказать, что низкие цены являют¬ся залогом успеха в электронном бизнесе. Также следует отметить, что для подавляющего большинства товаров цены при по¬купке в режиме он-лайн существенно ниже, чем при покупке тра¬диционными способами - это делается для создания определен¬ного импульса, который бы позволил покупателю преодолеть страх, связанный с неуверенностью в надежности он-лайновых сделок, а также в какой-то мере компенсировать невозможность тотчас же взять с собой товар после покупки.
Фактор «осязаемости». Потребители еще нуждаются в том, чтобы потрогать, посмотреть, попробовать на вкус, поэкспери¬ментировать с товаром или обсудить с кем-либо те или иные его достоинства и недостатки.
Уровень стандартизации. Товары серийного и массового про-изводства, как правило, легче находят свой сбыт в режиме он¬лайн, чем те, что изготовлены вручную или очень малыми парти¬ями, за счет большего постоянства своих товарных характери¬стик, более предсказуемых издержек производства и лучшего знакомства потребителей с такими товарами.
Незамедлительность доставки. Если кому-то из клиентов нуж¬на лестница для того, чтобы заменить сгоревшую электрическую лампочку, вряд ли он станет тратить свое время на поиски нуж¬ной ему лестницы в Интернете. С другой стороны, многие потре¬бители часто склонны совершать импульсивные, не обусловлен¬ные какой-либо срочностью покупки в режиме он-лайн. С тех пор, как производители стали составлять свои производственные пла¬ны с учетом времени на оформление заказа, погрузку и доставку, им становится вполне под силу квалифицированно и эффектив¬но использовать Интернет для выполнения заказов и осуществ-ления поставок.
Знакомство покупателей с товаром. Важной причиной, по ко-торой электронная коммерция класса «бизнес - бизнес» развива¬ется более высокими темпами, чем розничная электронная тор¬говля, является то, что большинство предпри¬нимателей обычно имеют возможность подробно ознакомиться с товарной спецификацией, чего пока лишены рядовые потребители.
Неоднократное использование товара. Закупка хорошо знако¬мых потребителю товаров, потребность в которых обычно воз¬никает на регулярной основе (например, бакалея, детская одеж¬да, офисные принадлежности, книги и т.п.), может быть осуще¬ствлена через Интернет со значительным удобством, обеспечивая экономию денег, сил и времени клиентов. Электронная торговля способна обеспечить значительную экономию расходов при распространении стандартизированных (для производства и потребления) товаров в связи с тем, что Ин¬тернет обладает потенциалом по снижению информационных издержек, связанных с производством, продажей и закупками таких товаров.
Там, где изготовитель/продавец дает возможность в режиме он-лайн заказывать стандартизированные товары, имеющие пред¬сказуемые издержки и время производства, зачастую становится реальным гибко управлять производственным планом и более точно отвечать конечным требованиям клиента. Это позволяет либо напрямую сократить собственные складские издержки, либо распределить товары среди посредников (оптовых торговцев), ко¬торые могут принять на себя часть складских рисков, связанных с колебаниями в потребительском спросе.
11.2.4. Продвижение услуг
Следует отметить, что наиболее успешно в электронном биз¬несе зарекомендовали себя следующие отрасли из сферы услуг: бухгалтерский учет; реклама; авиаперевозки; коммерческое обучение и тренинг; компьютерный сервис и программное обеспечение; таможенные брокеры; финансовые услуги; здравоохранение; страхование; исследования рынка; подбор персонала; новости и радиовещание; путешествия и туризм; переводы; дизайн и поддержка web-страниц; консалтинг; образование; типографские услуги и услуги графического дизайна; аукционные торги; все виды письменных работ (журналистика, техническая ли¬тература, редактирование и т.д.).
Успех электронного бизнеса зависит, конечно же, и от всех тех факторов, которые делают успешным любой другой бизнес (например, степени соответствия товара или услуги требовани¬ям рынка). Однако бизнес в сфере услуг все-таки представляется более приспособленным к новым условиям веде¬ния хозяйственной деятельности, в частности к электронной тор¬говле, в силу того, что основные компоненты этого бизнеса и ос¬новные операции легко переводятся и осуществляются в сфере цифровых коммуникаций. Производственный процесс в сфере услуг в значительной мере связан со сбором, хранением, преоб¬разованием и распространением информации (в виде наборов ту¬ристических маршрутов, кадровых вакансий, медицинских отче¬тов, данных маркетинговых исследований, анализа страховых рисков и расчетов страховых премий и пр.). И в этом случае преимуществом электронного ведения бизнеса является то, что информация в цифровом формате, составляющая основу основ любого бизнес-процесса, может быть получена и распрос¬транена с помощью Интернета со значительно меньшими издер¬жками, чем при использовании любого другого средства комму¬никации.
Низкие коммуникационные расходы при использовании Ин¬тернета являются одной из причин, по которой особенно успеш¬но стал развиваться процесс поиска кадров и найма на работу через Сеть - работодателям не требуется проводить мас¬штабные и дорогостоящие рекламные кампании в печатных сред¬ствах информации, а ищущие работу лица могут более быстро (используя различные поисковые службы) получить доступ к широкому кругу вакансий, который обычно недоступен в мест¬ных печатных изданиях. Так что в этом случае отчетливо видна двусторонняя выгода, которая будет увеличиваться по мере рос¬та числа участников информационного обмена.
Использование Интернета способно приводить к рез¬ким сдвигам в структуре формирования добавочной стоимости. Например, внедрение систем заказа путешествий с помощью Интернета привело к исчезновению огромного числа фирм-по¬средников (туристических бюро) и, как следствие, к значительному снижению тарифов на подобного рода услуги. Подобная ситуация может повториться и во многих других отраслях сферы услуг.
И даже в тех секторах, где для предоставления услуги требу¬ется непосредственный физический контакт (парикмахерские, уборка помещений, большинство медицинских услуг), можно найти применение Интернету, например, для резервирования вре¬мени визита и т.п.
Далее мы рассмотрим с технической точки зрения действия, необходимые для регистрации сайта компании на наиболее изве¬стных поисковых машинах, правила работы с электронной кор¬респонденцией, организации виртуальных конференций и дискус¬сионных групп, а также послепродажного обслуживания кли¬ентов.
11.3. Регистрация сайта на поисковых машинах
Согласно некоторым исследованиям, коло 85% пользователей Интернета находят интересую¬щие их web-страницы с помощью поисковых служб. Учитывая тот факт, что ежедневно в Интернете появляется до 4000 новых сай¬тов, предпринимателям, занимающимся электронным бизнесом, важно быть уверенными в том, что популярные среди их клиентов поисковые средства содержат необходимые ссыл¬ки на собственную web-страницу.
Обычная поисковая машина при введении пользователем клю-чевого слова либо фразы начинает поиск аналогичных слов или фраз в доступном ей сегменте Интернета, а затем выдает инфор¬мацию о результатах поиска. При этом используется программ¬ное обеспечение, известное под названием «паук» или «робот». Оно запрограммировано на последовательный переход от одной интернет-страницы к другой, с которыми установлена связь, и на поиск заданной информации - по аналогии с действиями паука, передвигающегося по нитям своей паутины.
Web-страницы могут индексироваться программными сред¬ствами поисковой машины различными путями, но обычно это индексирование отражает текстовое содержание ключевых страниц сайта. Из-за большого объема текстовой информации в Ин¬тернете поисковые машины часто ограничивают объем индекси¬руемой информации так называемыми «содержательными» и «описательными» мета ярлыками на странице, заглавием страни¬цы, несколькими первыми сотнями символов на странице и яр¬лыками, относящимися к графическим изображениям. Некото¬рые из поисковых систем исключают из этого списка мета ярлыки, а другие и вовсе используют альтернативные способы индексирования.
При отражении результатов поиска поисковая машина ран¬жирует web-страницы в зависимости от степени совпадения за¬данной пользователем информации с информацией, обнаружен¬ной на этих страницах. Критерии ранжирования задаются про¬граммистами поисковых машин.
В этой связи необходимо особенно тщательно обдумать те условия, которые пользователи будут задавать при работе с по¬исковыми машинами во время поиска товаров, производимых вашей фирмой или вашими конкурентами. Следует быть уверен¬ным, что web-страница вашей компании соответствует этим ус¬ловиям по указанным выше характеристикам, используемым для индексирования. Чем точнее содержание вашего сайта соответ¬ствует наиболее популярным среди пользователей запросам, тем больше шансов, что ваша web-страница окажется в верхней час¬ти списка результатов поиска, если, конечно, она предваритель¬но была зарегистрирована на поисковой машине.
Большинство поисковых служб предоставляют возможность зарегистрировать URL-адрес вашего сайта для включения его в собственный поисковый список. Обычно для этих целей на сайте поисковой машины существует пункт меню Add a URL, выбрав который, необходимо следовать приводимым в нем инструкци¬ям. В большинстве случаев от вас потребуется ввести URL-адрес вашего сайта и адрес электронной почты. При этом не надо вво¬дить адреса всех web-страниц, объединенных на вашем сайте, -упомянутый выше «паук» автоматически будет использовать внутренние ссылки сайта и осуществлять переход и поиск от од¬ной страницы к другой.
При регистрации на крупнейших международных поисковых системах следует иметь в виду, что из-за большого объема охва¬тываемой ими информации иногда приходится ждать до 10 не¬дель, пока зарегистрированная web-страница будет должным образом индексирована. Укажем наиболее известные на сегодняшний день междуна¬родные поисковые средства (некоторые из них уже выпустили версии и для России): Alta Vista - http://www.altavista.com; AOL Netfind - http://www.aol.com/net/find/; Ask Jeeves! - http://www.ask.com; Atomz - http://www.atomz.com; Excite Inc. - http://www.excite.com; Google! - http://www.google.com; G.O.D. - http://www.god.co.uk; Hot Bot - http://www.hotbot.com; Infoseek - http://www.infoseek.com; LookSmart - http://www.looksmart.com; Lycos Inc. - http://www.lycos.com; MegaGo - http://www.megago.com; MSN Search - http://www.search.msn.com; Netscape Search - ttp://www.home.netscape.com/home/internet-search.html; Northern Lights - http://www.nlsearch.com; Open Text - http://www.opentext.net; Search.com - http://www.search.cnet.com; Surf Wax - http://www.surfwax.com; Webcrawler - http://www.webcrawler.com; Yahoo! - http://www.yahoo.com.
Для предприятий, работающих на отечественном рынке, ин¬терес будут представлять российские поисковые машины -Rambler, Atrus, Яndex и многие другие, список которых можно получить у вашего интернет-провайдера.
11.4. Организация деловой переписки с помощью e-mail
Как уже отмечалось, главное преимущество электрон¬ной почты состоит в низких затратах на ее пересылку и высокой скорости обмена данными. Значительное число предпринимателей используют электронную почту для ведения неформальной переписки, рассылки меморандумов, извещений, отчетов и сообщений, предложений о продаже или покупке и т.д. Электронная почта, таким образом, может использоваться для пересылки практически любого текста, данных, графики, звука и видеоизображений, преобразованных с помощью персонального ком-пьютера в цифровой формат.
Нижеприведенные советы помогут эффективнее управлять своей электронной бизнес-перепиской тем, кто только начинает свое знакомство с возможностями электронной почты, которая в качестве нового средства коммуникации все более заменяет та¬кие традиционные средства, как телефон, факс и обычная почта. При создании электронного сообщения с помощью большин¬ства известных на сегодняшний день специализированных про¬граммных продуктов (Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Lotus Notes, Outlook Express и др.) пользователю пред¬лагается заполнить ряд строк нужными данными.
В строке «Кому:» («То:») указывается электронный адрес лица, которому отправляется сообщение.
В строке «Тема:» («Subject:») следует по возможности в очень краткой форме передать суть отправляемого сообщения. Многие получатели электронных сообщений на основе лишь одной этой строки принимают решение о том, следует ли во¬обще читать полученное сообщение. Поэтому, если заглавие вашего исходящего сообщения выполнено недолжным обра¬зом или не совпадает с его содержанием, то вы рискуете не толь¬ко напрасно отвлечь внимание вашего партнера по переписке, но и вынудить его оставить сообщение без ответа, а то и вовсе отказаться от переписки, если в письме были допущены гру¬бые ошибки, подрывающие вашу деловую репутацию. В этой связи можно порекомендовать руководителям предприятий установить соответствующее программное обеспечение, осу¬ществляющее предварительную фильтрацию всех исходящих сообщений (а также проверяющее их на наличие компьютер¬ных вирусов, что позитивно скажется на имидже фирмы), и поручить одному или нескольким сотрудникам контролиро¬вать исходящую почту.
Вы сможете значительно повысить эффективность вашей де¬ловой переписки, если в строке «Тема» будет передан основной смысл сообщения максимум в 4-5 словах. Будьте кратки и обяза¬тельно включайте ключевые детали в заголовок. Например, такое заглавие сообщения, как «Время собрания руководства» или «Приглашение на собрание руководства», требует обязательного открытия и прочтения сообщения, и, таким образом, упускается возможность немедленного информирования адресата. В случае же указания в заголовке «Собрание руководства: 14:00, среда» адресат сразу получает нужную информацию. Повестка дня со¬брания и список участников представляются в данном случае менее значимыми деталями и могут быть включены в основной ., текст сообщения.
Следует быть внимательным при использовании автоматичес¬кого формирования ответов на поступившую корреспонденцию, когда программа вставляет слово «На:» («Re:») перед заголов¬ком полученного письма, чтобы избежать, например, такой заг¬лавной строки: «На: На: На: Собрание руководства...». Это час¬то бывает при многократном получении и отправлении сообще¬ния на одну и ту же тему. В связи с этим необходимо постоянно изменять содержание заголовка сообщения, чтобы он все время отражал только самую точную информацию.
Строка «Копия:» («СС:») имеет функцию, сходную с функци¬ей копировальной бумаги при использовании печатной машин¬ки, - она позволяет направить точную копию данного сообще¬ния третьим лицам. При использовании этой функции будьте уве¬рены, что вы отправляете копии только тем лицам, которые действительно нуждаются в данном сообщении.
Настоятельно рекомендуется включать во всю исходящую корреспонденцию ваши фамилию и имя, должность, адрес (с по¬чтовым индексом), номера телефонов и факса, а также адрес элек¬тронной почты. Можно воспользоваться и такой опцией, как со¬здание автоматической подписи. В этом случае вся упомянутая информация будет автоматически вставляться в конце каждого сообщения и вам не придется печатать ее вручную.
При создании сообщения убедитесь, что его основная мысль сформулирована четко и ясно. Следует отказаться от использо¬вания двусмысленных, туманных формулировок и бессвязных конструкций, которые могут быть неправильно интерпретиро¬ваны получателем сообщения. Также необходимо проверить со¬общение на наличие орфографических и пунктуационных оши¬бок и при обнаружении исправить их. Старайтесь избегать час¬того использования неформальных или слишком откровенных словесных оборотов при ведении электронной переписки. Также следует избегать шуток, употребляемых при обычном разговоре, так как собеседник в данном случае не видит вашей улыбки и может принять шутку всерьез. Помните, что после нажатия кноп¬ки «Отправить» («Send») вам будет чрезвычайно затруднительно вернуть свои слова обратно или смягчить их.
Особенно важно оперативно отвечать на полученные сооб¬щения. Обычно срок такого ответа не должен превышать 24 ча¬сов. В случае, если вы длительное время отсутствуете на рабочем месте, используйте программу автоматического реагирования на входящие сообщения, которая будет информировать партнеров по переписке о времени вашего возвращения и о других контакт¬ных лицах в вашей организации.
В Интернете также действует негласное правило, не рекомен-дующее использовать слова, целиком состоящие из заглавных букв.
. По возможности следует избегать пересылки разного рода приложений, так как при этом часто требуется длительное время для их загрузки на компьютер получателя. Если вы все-таки вы¬нуждены отправить приложение, убедитесь, что получатель со¬общения обладает необходимым программным обеспечением для его просмотра. Наиболее оптимальным форматом для пересыла¬емых документов считается RTF (Rich Text Format). Лучшими форматами для графических изображений признаны JPEG и GIF, позволяющие максимально сократить размер файла.
С особой осторожностью просматривайте приложения к пись¬мам в ваш адрес, поскольку они могут содержать опасные ком¬пьютерные вирусы, способные нанести ощутимый вред хранящей¬ся на вашем компьютере информации. Для защиты от подобного рода опасностей следует: во-первых, установить на компьютере, с помощью которого осуществляется электронная переписка, одну из хорошо зарекомендовавших себя антивирусных программ (на¬пример, Dr.Web, Aidstest и др.); во-вторых, регулярно проверять жесткий диск компьютера с помощью антивирусной программы на наличие компьютерных вирусов; в-третьих, при получении по электронной почте писем с приложениями не открывать после¬дние немедленно, а сначала сохранить их на жестком диске ком¬пьютера и проверить на наличие вирусов.
Более подробную информацию по защите информационных систем предприятий от проникновения компьютерных вирусов можно найгти в специализированных журналах и на сайтах в Ин¬тернете.
11.5. Группы новостей, списки рассылки и прямой маркетинг, как часть кибермаркетинговой стратегии предприятия
11.5.1. Группы новостей
Интернет дает возможность рассылать одновре¬менно одно сообщение широкому кругу получателей. Многие компании пользуются предназначенными для этих целей инстру¬ментами для проведения рекламных акций, информирования о новинках и пр. Однако в таких случаях следует прогнозировать реакцию получателей подобных сообщений - особенно если дан¬ная информация не запрашивалась и является нежелательной. Во многих странах даже введен запрет на подобные методы рассыл¬ки e-mail и предусмотрены меры наказания. Поэто¬му при отправке каких-либо сообщений методом массовой рас¬сылки следует убедиться, что конечные получатели таких сооб¬щений подтвердили свою заинтересованность в них. Рассмотрим подробнее некоторые методы массовой рассылки электронных сообщений.
Фирмы во всех уголках земного шара стараются поддержи¬вать свое реноме экспертов в какой-либо области путем органи¬зации так называемых групп новостей (новостных групп), осве¬щающих последние события и позволяющих проводить дискус¬сии по той или иной проблематике. В настоящее время около 10 млн человек участвуют в обсуждении разнообразных проблем в рамках более чем 100 000 групп новостей, которые обычно от¬крыты для всех желающих на бесплатной основе и требуют лишь установки весьма простого и доступного программного обеспе¬чения. Пользователь также должен иметь необходимый кредит на сервере Интернета, являющемся «хозяином» данной группы новостей. Частные группы новостей, установленные на собственном сер¬вере или на сервере специализированной хостинговой службы, являются весьма эффективным инструментом для фирм, желаю-щих утвердиться в качестве поставщиков какой-либо экспертной информации, а также организовать систему обратной связи с за-интересованными клиентами и дать возможность высказывать свое мнение другим пользователям. Значительное число он-лай-новых торговцев используют группы новостей в качестве фору¬ма для потребителей своей продукции, заинтересованных в об¬мене мнениями по тем или иным вопросам, снижая в некоторых случаях издержки послепродажного обслуживания.
11.5.2. Списки рассылки
Списки рассылки являются низкозатратным (а иногда и цели¬ком беззатратным) средством регулярного информирования с помощью электронной почты групп потребителей, заинтересо¬ванных в сведениях о каком-либо конкретном товаре, услуге или проблеме. Списки рассылки представляют собой обычные спис¬ки клиентов, получающих групповую или массовую информацию на регулярной основе посредством электронной почты. Они хра¬нятся в базе данных соответствующей системы электронной по¬чты. Списки рассылки могут подразделяться в зависимости от объема направляемой информации: пользователь может быть заинтересован в получении только части из предлагаемого объе¬ма информации (отдельных рубриках), а может получать и всю предлагаемую фирмой информацию. Информация может быть дана в виде дайджестов, представляющих собой выборку наибо¬лее интересных сообщений из разных источников.
В качестве примера можно указать на список рассылки CEEMAN, который предоставляет информацию об экономичес¬ком положении в странах СНГ. Заинтересованные в такой ин¬формации лица могут направить запрос по электронному адре¬су: ceeman-l@maine.edu. Более подробную информацию об организации списков рас¬сылки и сопутствующем программном обеспечении можно най¬ти на сайте www.lsoft.com.
11.5.3. Прямой маркетинг (DIRECT MARKETING)
Списки электронных почтовых адресов (e-mail) клиентов мо¬гут быть хорошим подспорьем при продвижении товаров и ус¬луг, рекламе предстоящих мероприятий и привлечении новых клиентов. Они часто позволяют без каких-либо затрат охватить значительное число потенциальных покупателей - особенно при продаже товаров, ориентированных на массовый спрос.
К сожалению, данный метод слишком активно эксплуатиро¬вался в последние годы, что привело к появлению достаточно негативного отношения к нему со стороны большинства клиен¬тов. Многие коллекции электронных почтовых адресов продава¬лись и продаются для использования в маркетинговых целях, однако их состояние зачастую оставляет желать лучшего из-за отсутствия регулярных обновлений и исправлений. Такие элект¬ронные списки могут содержать адреса лиц, не выражавших же¬лание быть включенными в них и не приветствующих получение в свои электронные почтовые ящики огромного числа неумест-ных предложений, непрошенных мнений и агрессивных материа¬лов.
Если вы намереваетесь совершить покупку какой-нибудь кол¬лекции электронных почтовых адресов, пользуйтесь услугами маркетинговых компаний с надежной репутацией. Следующие советы помогут вам наилучшим образом использовать списки электронных адресов для целей прямого маркетинга.
Попытайтесь проверить, состоит ли список действительно из подлинных электронных почтовых адресов и, что особенно важно, являются ли находящиеся там лица его добровольными участниками. Во многих слу- чаях также приходится сталкиваться с тем, что списки формируются на добровольной основе, однако в них не предусмотрена возможность выхода, поэтому с течени¬ем времени многие клиенты уже не являются заинтересованными в получении каких-либо сообщений по данной тематике. Участ¬ники списка должны как можно точнее отвечать критериям при¬надлежности к вашей целевой группе.
Проведите незаметным образом мониторинг поведения и стандартов участников списка перед тем, как рассылать свое со¬общение.
Осуществляйте тестирование каждого сообщения, предназначенного для массовой рассылки по списку, сначала среди про-веренной и дружелюбно настроенной аудитории.
Тщательно подбирайте заголовок вашего сообщения, чтобы побудить получателей раскрыть и прочитать сообщение.
Стремитесь к тому, чтобы сообщение содержало своеобраз¬ный призыв к активному действию, побуждающий читателей к немедленной реакции на него, посещению соответствующего сай¬та и т.п. В свою очередь, вы должны быть готовы к немедленной реакции на все поступившие от клиентов запросы и предложе¬ния.
Самой же лучшей коллекцией электронных адресов по праву можно считать ту, которую вы создадите для себя своими же си¬лами, и, смеем утверждать, это не потребует от вас чрезмерных расходов. Вы можете составить собственную коллекцию с помо¬щью добавления в нее адресов уже имеющихся у вас партнеров, регистрации желающих побывать на вашем сайте, подписки на новости вашей компании в электронном виде и т.д. При созда¬нии собственных списков адресов зарекомендуйте себя как на¬дежного партнера путем гарантирования потребителям, что все их адреса (и пожелания) останутся конфиденциальными и не бу¬дут распространяться среди третьих лиц.С помощью следующих простых действий вы можете создать собственную коллекцию адресов.
Создайте новый адрес электронной почты со специальным названием для себя или какого-либо ответственного сотрудника вашей компании. Создать такой адрес достаточно легко, если выявляетесь владельцем собственного почтового сервера. В против¬ ном случае вы можете попросить об этом своего интернет-про¬вайдера. Можно также получить почтовый адрес на одном из специализированных и общедоступных почтовых серверов (на¬пример, Hotmail, Yahoo!, Mail.ru и др.), но это не будет иметь такого маркетингового эффекта, как почтовый адрес на собствен¬ном домене.
Используйте соответствующее описательное имя (разуме¬ется, на английском языке) для нового электронного почтового адреса. Например, «newsletter@ourdomain.com» или «customer-service@ourdomain.com».
Предусмотрите на вашей web-странице возможность не-посредственного направления электронного сообщения на ваш почтовый адрес путем добавления соответствующей ссылки.
Поместите также на web-странице необходимые инструк¬ции для клиентов. Например, «Для получения бесплатной элект¬ронной копии нашей подборки новостей щелкните мышью по нижеследующей ссылке и укажите в заголовке своего письма одно слово «subscribe». Сообщать другую информацию не требуется. Спасибо».
Сконфигурируйте вашу программу почтовой связи (Outlook, Netscape или др.) для сохранения всех полученных писем с заго¬ловком «subscribe» в специальной папке (каталоге) - это позво¬лит собрать в одном месте информацию о всех подписчиках на новости вашей компании и облегчит дальнейшую работу с ними.
Следует помнить, что ваши клиенты доверяют вам, сообщая свою контактную информацию. Если вы направляете им инфор¬мацию, которую они не запрашивали, не забудьте предоставить им возможность отказаться от получения ее в дальнейшем, как только они того пожелают. Всегда уважайте это правило - нео¬правданное беспокойство своих клиентов зачастую приводит к крушению бизнеса.
11.5.4 Отраслевые WEB-сайты
Многие ассоциации и союзы промышленников и предприни-мателей, а также государственные торговые организации созда¬ют в настоящее время специальные сайты в Интернете, широко освещающие потенциал и деловые возможности своих участни¬ков. Такие сайты обычно содержат ссылки на web-страницы фирм-участниц, а иногда фирмы могут разместить свои страни¬цы непосредственно на общем сайте. В последнем случае пред¬приятия могут получить значительный выигрыш во времени и ресурсах по сравнению с процессом создания отдельного корпо¬ративного web-сайта.
11.6. Организация дискуссионных форумов виртуальных еконференций
Дискуссионные группы (ограниченного или неограниченного состава) и виртуальные конференции все чаще применяются теми организациями, которые стремятся использовать Интернет в качестве интерактивного бизнес-приложения. Хотя опыт исполь¬зования упомянутых инструментов электронного ведения бизне¬са, форматы такого использования и их эффективность пока не в полной мере проанализированы, для начала можно воспользо¬ваться простым сравнением интерактивных мероприятий в среде Интернета с аналогичными мероприятиями в реальной жизни в части, касающейся достигаемых целей и ресурсов на их осуще¬ствление. Успех компании в виртуальной среде также будет зави¬сеть от поставленных бизнес-целей, ресурсов на их осуществле¬ние, планирования, администрирования и других компонентов комплекса маркетинга.
Вне зависимости от типа запланированного мероприятия его проведение фокусируется на четырех главных фазах.
Выбор основного содержания и стратегической направленно-сти. В этой фазе следует определить, решения какого комплекса вопросов или проблем вы планируете добиться с помощью про¬ведения конференции и как полученный результат будет исполь¬зоваться по окончании мероприятия.
Продвижение. Используйте любые доступные вам мероприя¬тия в обычной жизни (например, конференции, приглашения, статьи в журналах, краткие сообщения по электронной почте, ссылки на web-сайтах, телефонные звонки, факсы, визиты в раз¬личные организации и бизнесланча) для обеспечения необходи¬мого числа участников вашего виртуального мероприятия. Чем выше ранг предполагаемых участников и ожидания в отношении стратегических результатов, тем больше потребуется инвестиций для привлечения внимания к мероприятию.
Техническое обеспечение. Следует принять в расчет наличие у участников планируемого мероприятия необходимого компью¬терного оборудования, программного обеспечения, а также со¬стояние телекоммуникационной инфраструктуры в их странах с тем, чтобы обеспечить для них максимальный уровень техноло¬гического комфорта. Организуйте справочную службу для участ¬ников на время проведения мероприятия, а также сбор необхо¬димой статистики.
Общее управление и логистика. Оцените финансовые и кад¬ровые ресурсы, необходимые для проведения трех вышеупомя¬нутых фаз. Осуществляйте управление организационными ресур¬сами до, во время и после мероприятия. Не забудьте провести комплексный анализ по окончании мероприятия (в виде обзоров, отчетов и т.п.) и обеспечьте доведение информации о его резуль¬татах до всех заинтересованных лиц и общественности. При организации дискуссионных групп обычно выделяется место на специальном сервере для сбора мнений участников, оп¬ределяется время (или промежуток времени), в которое участни¬ки могут высказываться по установленной проблематике, назна¬чается ответственный за поддержание эффективного диалога меж¬ду участниками и (в некоторых случаях) за отбор мнений для публикации.
В данном случае можно провести параллель с традиционны¬ми конференциями и семинарами, когда участники могут высту¬пать с персональными докладами, устраивать групповые дискус¬сии, просто выслушивать мнения других лиц.
Главным достоинством виртуальных конференций является экономия (или полная ликвидация) расходов на проезд участни¬ков к месту проведения конференции, аренду конференц-зала, оплату мест в гостинице, питание и пр. С помощью виртуальных конференций люди со всего света могут общаться, вырабатывать совместные позиции, определять потребности клиентов, а также допускать присутствие на конференции людей, которые могут вовсе не участвовать в обсуждении, а просто наблюдать. Вирту¬альные конференции особенно эффективны для совместной вы¬работки и продвижения новых стратегий, распространения но¬вого позитивного опыта, коллективного обсуждения отдельных товаров или проектов.
Следует, однако, учесть более высокий уровень расходов при проведении виртуальных конференций по сравнению с органи¬зацией дискуссионных групп, а также обеспечить поддержание соответствующего делового настроя и этикета среди участников.
Для успешного проведения виртуальной конференции необ¬ходимо предпринять следующие шаги (в дополнение к вышеука¬занным).
Разработать интересную и привлекательную программу. Сле-дует привлечь к участию в конференции высокопрофессиональ¬ных докладчиков по ключевым темам, образовать консультатив¬ный совет конференции и выбрать председателя, добиться от всех участвующих сторон выделения уполномоченных представите¬лей для докладов и дискуссий, переводчиков; проанализировать, проводились ли за последнее время какие-либо обычные или вир¬туальные мероприятия по аналогичной тематике, установить кон¬такт с их организаторами, пригласить их к участию в вашем ме¬роприятии, а также обменяться опытом проведения таких мероприятий; тщательно спланировать очередность выступления док¬ладчиков, чтобы участники могли плавно двигаться в направле¬нии выработки финального решения.
Тщательно наблюдать за ходом дискуссий. Перед началом мероприятия определите ведущего, круг докладчиков и лиц, ко¬торые будут выступать с комментариями со стороны.
Поддерживать высокий уровень ожиданий от конференции
Разработайте и опубликуйте повестку предстоящей конференции, чтобы участники могли обратить внимание на особо важные моменты.
Творчески относиться к рекламе конференции. Составьте рекламное объявление и опубликуйте его на специализированных сайтах; попросите, если это возможно, установить на этих сайтах специальные ссылки на страничку о вашей конференции; направь¬те по электронной почте краткие анонсы конференции всем по¬тенциальным участникам; организуйте бизнес-ланчи, визиты, телефонные звонки или виртуальные контакты с ключевыми док¬ладчиками и председателем; обратитесь к членам консультаци¬онного совета конференция с просьбой ознакомить с информа-цией о конференции доступный им круг лиц.
Поддерживать деловой этикет. Проведите предварительное обучение участников основным принципам представления инфор¬мации. Доклады должны быть краткими, легко воспринимаемы¬ми, рассчитанными на профессионалов, у которых нет времени на изучение второстепенных вопросов. Убедитесь, что текст выс¬тупления основных докладчиков состоит из 1-3 страниц. Введи¬те ограничения на размер комментариев между 1/4 и 1 страни¬цей. Ограничивайте хвалебные и высокопарные комментарии -стимулируйте точные и сжатые. Перед или после выступления каждого докладчика предоставляйте участникам его контактную информацию (фамилию, организацию, e-mail) по аналогии с обычными конференциями. Будьте осторожны с использованием посторонней информа¬ции (например, рекламы нового товара или проекта), чтобы уча¬стники конференции не почувствовали себя лишь целевой груп¬пой при проведении рекламной кампании. Опубликуйте стеног¬рамму конференции или выдержки из нее на специальном сайте после окончания конференции.
11.7. Обслуживание клиентов с помощью интернета и электронной почты
Долгосрочный успех любого предприятия или организации зависит от установившихся отношений как с внешним миром, так и с внутренней средой, и упомянутые в предыдущих параграфах электронные списки рассылки, группы новостей, дискуссионные группы или виртуальные конференции являются способом уста¬новления таких отношений с помощью компьютера. Как же кон¬кретно можно установить отношения с клиентами, используя компьютер? Ответ на этот вопрос заключается в комплексе ме¬роприятий, включающем следующие компоненты: профилирова¬ние и группировка потребителей, создание информационного файла на каждого клиента, индивидуальное и групповое (среди круга единомышленников) общение с клиентами, предоставле¬ние информации по поступившим от клиентов запросам.
Перечисленные ниже действия призваны способствовать уси¬лению сервисной составляющей вашего бизнеса:
назначение ответственного лица для осуществления обще¬ния, обслуживания и информирования клиентов с помощью но¬вейших технологий;
добавление электронных почтовых адресов клиентов в соб¬ственную базу данных и создание сегментированного списка рас¬сылки;
дифференциация клиентов в зависимости от характера их потребностей;
обеспечение обратной связи с клиентами с помощью спис¬ков рассылки, дискуссионных групп и пр.;
распространение еженедельной или ежемесячной сводки новостей компании по каналам электронной почты;
установление прямых ссылок на сайты всех клиентов;
проведение регулярных электронных опросов и информи¬рование об их результатах;
использование видеоконференций в качестве низко затратного способа коммуникации с клиентами;
он-лайновые обзоры архивов (по различной тематике).
|
| Категория: Мои статьи | Добавил: Moriarti (23.06.2011)
|
| Просмотров: 1165
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
